Google bleibt in Deutschland die mit Abstand wichtigste allgemeine Suchmaschine. Für viele Unternehmen hängen Sichtbarkeit, Kundenanfragen und App-Umsätze an Diensten von Alphabet. Allerdings ist daraus eine Abhängigkeit geworden, die weit über das Suchfeld hinausgeht.
Zugleich hat die Aufsicht über Google deutlich zugenommen. Die EU-Kommission stuft den Konzern als Torwächter nach dem Gesetz über digitale Märkte ein. Außerdem gelten das allgemeine Kartellrecht und die Datenschutz-Grundverordnung weiter. Folglich geht es nicht mehr nur um Imagefragen. Es geht um durchsetzbare Pflichten in Suche, Play Store und Werbung.
Inhalt
- Warum Google für Unternehmen unverzichtbar wirkt
- Vom klassischen Kartellrecht zum Digital Markets Act
- Die Entscheidungen vom 23. Juli 2026
- Die Adtech-Buße vom September 2025
- Das Bundeskartellamt und § 19a GWB
- Datenschutz bleibt ein eigenes Rechtsregime
- Was sich in Suche, Werbung und Apps ändert
- Was Unternehmer jetzt prüfen sollten
1. Warum Google für Unternehmen unverzichtbar wirkt
Viele Geschäftsmodelle nutzen die Google-Suche, Google Ads, YouTube, Maps, Android und den Play Store täglich. Zugleich steuern Daten aus Suche und Werbung Reichweite, Angebote und oft auch Preise. Deshalb beschreibt ein früherer Beitrag Daten zu Recht als Rohstoff der Zukunft.
Diese Reichweite schafft Nutzen und Marktmacht zugleich. Wer gefunden werden will, richtet Inhalte und Kampagnen oft zuerst an Google aus. Allerdings entstehen daraus einseitige Abhängigkeiten. Deshalb kann eine Änderung der Darstellung in der Suche Sichtbarkeit und Umsatz spürbar verschieben.
Für App-Anbieter ist der Play Store ein zentraler Vertriebskanal. Ebenso wichtig ist die Werbevermittlung oft für Verlage und Shop-Betreiber. Im Ergebnis ist Google für viele Firmen Infrastruktur, nicht nur ein Werkzeug.
2. Vom klassischen Kartellrecht zum Digital Markets Act
Lange prüfte die Kommission einzelne Missbräuche nach dem europäischen Kartellrecht. Dennoch bleibt dieses Verfahren wichtig. Allerdings greift es oft erst nach langen Untersuchungen.
Deshalb hat die EU zusätzlich den Digital Markets Act geschaffen. Die Verordnung (EU) 2022/1925 soll nämlich bestreitbare und faire Märkte im digitalen Sektor sichern. Im September 2023 stufte die Kommission Google unter anderem für die Suche als Torwächter ein. Die Pflichten gelten folglich seit dem 7. März 2024.
Am 25. März 2024 eröffnete die Kommission förmliche Untersuchungen. Dabei ging es um Selbstbevorzugung in der Google-Suche und um Steuerungsregeln im Play Store. Am 19. März 2025 teilte sie Google ihre vorläufige Auffassung mit. Danach verstoße der Konzern gegen den DMA. Der DMA ergänzt das klassische Kartellrecht, ersetzt es aber nicht.
3. Die Entscheidungen vom 23. Juli 2026
Am 23. Juli 2026 stellte die Kommission zwei Verstöße fest. Das ergibt sich aus ihrer Pressemitteilung zu den DMA-Geldbußen. Für die Selbstbevorzugung eigener Dienste in der Google-Suche verhängte sie 460 Millionen Euro. Für Beschränkungen beim Weiterleiten von Kunden im Play Store kam eine zweite Geldbuße von 430 Millionen Euro hinzu. Insgesamt sind das 890 Millionen Euro.
Nach dem DMA dürfen Torwächter eigene Dienste im Ranking nicht günstiger behandeln als vergleichbare Angebote Dritter. Die Kommission sieht das insbesondere bei Einkauf, Hotels, Verkehr und Sportergebnissen als verletzt an. Google stelle eigene Angebote prominenter dar. Das geschehe demnach etwa oben auf der Ergebnisseite oder mit stärkeren visuellen Elementen.
Außerdem müssen App-Anbieter im Play Store Kunden unentgeltlich auf alternative, oft günstigere Kaufwege hinweisen dürfen. Die Kommission wirft Google vor, genau das zu verhindern. Gebühren und der Zeitraum, in dem Google solche Weiterleitungen bepreist, gingen über das erlaubte Maß hinaus.
Deshalb muss Google die Verstöße innerhalb von 60 Tagen beenden. Andernfalls drohen periodische Zwangsgelder von bis zu fünf Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes. Die Kommission räumt zugleich Fortschritte ein. Google teste Änderungen in der Suche, auch mit Blick auf KI-Übersichten. Außerdem kann Google die Entscheidungen anfechten.
4. Die Adtech-Buße vom September 2025
Parallel zum DMA greift weiter das allgemeine Kartellrecht. Am 5. September 2025 verhängte die Kommission eine Geldbuße von 2,95 Milliarden Euro. Gegenstand waren nämlich missbräuchliche Praktiken in der Technologie für Online-Werbung. Die Einzelheiten stehen dazu in der Mitteilung zur Adtech-Entscheidung.
Google ist nach den Feststellungen marktbeherrschend beim Anzeigenserver für Publisher (DFP). Dasselbe gilt für automatisierte Einkaufswerkzeuge wie Google Ads und DV360. Außerdem wirft die Kommission dem Konzern vor, die eigene Anzeigenbörse AdX bevorzugt zu haben. So habe DFP AdX vorab über das beste konkurrierende Gebot informiert.
Für Werbetreibende und Verlagshäuser ist das mehr als ein ferner Brüssel-Streit. Wer Anzeigen kauft oder Fläche verkauft, bewegt sich daher oft in genau dieser Kette. Folglich hat die Kommission Google aufgefordert, die Selbstbevorzugung zu beenden und Interessenkonflikte abzubauen.
5. Das Bundeskartellamt und § 19a GWB
In Deutschland kommt die nationale Missbrauchsaufsicht hinzu. Das Bundeskartellamt stellte Ende 2021 fest, dass Alphabet und Google eine überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb haben. Anschließend machte die Behörde das am 5. Januar 2022 in einer Pressemitteilung zu Google und § 19a GWB öffentlich.
Diese Feststellung eröffnet damit die erweiterte Aufsicht nach § 19a des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen. In Deutschland hat Google nach den damaligen Feststellungen bei allgemeinen Suchdiensten einen Marktanteil von über 80 Prozent. Außerdem ist der Konzern der wesentliche Anbieter suchgebundener Werbung.
Die Feststellung ist laut Fallbericht des Amtes allerdings bis zum 4. Januar 2027 befristet. Auf dieser Grundlage hat das Amt zudem mehrere Verfahren gegen Alphabet geführt. Für deutsche Unternehmen heißt das folglich: Aufsicht findet nicht nur in Brüssel statt.
6. Datenschutz bleibt ein eigenes Rechtsregime
Kartellrecht und DMA ersetzen die Datenschutz-Grundverordnung nicht. Wer Google Analytics, Werbe-Tags, Schriftarten, Karten oder Videos einbindet, verarbeitet häufig personenbezogene Daten. Dafür braucht es eine Rechtsgrundlage, transparente Informationen und oft einen Auftragsverarbeitungsvertrag.
Viele Betriebe setzen mehrere Google-Dienste parallel ein. Deshalb reicht ein Blick allein auf die Suchmaschine nicht. Analytics, Schriftarten und eingebettete Karten können eigene datenschutzrechtliche Fragen auslösen. Die konkreten Pflichten hängen allerdings vom jeweiligen Tool und vom Einzelfall ab. Eine pauschale Freigabe gibt es daher nicht.
Einen ersten Überblick zu Website-Pflichten bietet die Checkliste zum Internetauftritt. Datenschutz, Werberegeln und Plattformvorgaben gehören deshalb in die Compliance des Unternehmens. Was das organisatorisch bedeutet, erklärt der Beitrag zum Compliance-Management-System. Die Geschäftsleitung sollte Zuständigkeiten festlegen, statt einzelne Tools stillschweigend einzubinden.
7. Was sich in Suche, Werbung und Apps ändert
Für die Sichtbarkeit in der Suche können sich Darstellung und Platzierung verschieben. Drittanbieter von Vergleichs-, Hotel- oder Reisediensten sollen dabei fairer erscheinen. Gleichzeitig testet Google eigene Formate, einschließlich KI-gestützter Übersichten. Deshalb bleibt Suchmaschinenmarketing ein bewegliches Feld.
Der Beitrag über das Ende der klassischen Google-Suche ordnet das aus Unternehmersicht ein. Wer Inhalte erstellt, sollte außerdem den Wandel von klassischer Suche zu generativen Antworten im Blick behalten. Dazu gehört der interne Artikel Von SEO zu GEO.
Auch der Blick darauf, wie wir in Zukunft im Internet suchen, bleibt relevant. App-Anbieter können künftig also klarer auf eigene Webshops oder andere Stores verweisen, sofern Google die Anordnung umsetzt. Außerdem sollten Werbetreibende und Publisher ihre Abhängigkeit von einzelnen Google-Werbewerkzeugen prüfen.
8. Was Unternehmer jetzt prüfen sollten
Drei Fragen helfen bei der Einordnung. Erstens: Wie stark hängt der Umsatz an Google-Suche, Ads oder dem Play Store? Zweitens: Welche Verträge, Gebühren und Tracking-Tools sind tatsächlich im Einsatz? Drittens: Wer im Unternehmen verantwortet Änderungen, wenn sich Darstellung oder Regeln ändern?
Niemand muss jeden Brüsseler Verfahrensschritt selbst auswerten. Allerdings sollten Marketing, IT und Geschäftsleitung die Abhängigkeiten kennen. Praktisch hilft eine kurze interne Übersicht: welche Google-Dienste laufen, welche Verträge gelten und welche Daten fließen. Anschließend lassen sich Änderungen in Suche oder Werbung schneller bewerten.
Rechtliche Einzelfragen gehören dagegen in eine Beratung, die den konkreten Sachverhalt prüft. Dieser Beitrag ersetzt das daher nicht. Wer regelmäßig Einordnung zu Recht, Steuern und Unternehmensführung sucht, findet sie außerdem im Newsletter Unternehmerkompass.